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最新の流行を低価格で提供するファストファッションブランドが約１０店も集中する大阪・ミナミの心斎橋、道頓堀周辺で、各店が差別化戦略を打ち出し始めた。スウェーデンの「ヘネス・アンド・マウリッツ（Ｈ＆Ｍ）」の日本法人が女性ブランド中心のイメージを打破しようと、Ｈ＆Ｍで国内初の男性向け専門店を５日にオープンさせるほか、ライバル店も“爆買い”を続ける中国人ら訪日外国人客の嗜好に合わせた品ぞろえを強化するなど、生き残りをかけた競争がさらに激しくなっている。

　「関西には（リーズナブルな）価格を重視し、ファッションにも目の肥えた客が多い」。３日、Ｈ＆Ｍ戎橋メンズの内覧会でＨ＆Ｍ日本法人の担当者は、同社で国内初の男性向け専門店の出店地に関西を選んだ理由を、こう説明した。

　Ｈ＆Ｍは心斎橋、道頓堀周辺に３店舗を構える。このうちＨ＆Ｍ傘下の別のブランドが入っていた店舗を今回、男性向け専門のＨ＆Ｍ戎橋メンズ（地上３階、地下１階）として新たにオープン。残る２店舗をそれぞれ女性向け（戎橋店）と家族向け（心斎橋店）にし、販売対象を明確にした店舗展開にする。

　戎橋メンズでは、常駐のスタイリスト約５人が事前予約制により１対１で対応し、コーディネートなどで相談にのる。「（Ｈ＆Ｍのブランドは）商品の種類やサイズが豊富なため、服選びで悩む男性客は多い」と広報担当者。発祥が婦人服のＨ＆Ｍは女性ブランドの印象が強いが、きめ細かなサービスを提供することで男性客も増やす考えだ。

　心斎橋、道頓堀周辺は、Ｈ＆Ｍのほかにも、ファーストリテイリング傘下のユニクロとジーユー、２店舗を構えるスペインのブランド「ＺＡＲＡ（ザラ）」、その姉妹ブランド「Ｂｅｒｓｈｋａ（ベルシュカ）」、米国ブランド「ＧＡＰ（ギャップ）」といった国内外のファストブランドが約１０店も集結する激戦区。各店が生き残りをかけた差別化戦略を迫られている。

　そんな中、カギを握るのが“爆買い”を続ける中国人ら訪日外国人客への対応だ。ユニクロ心斎橋店では訪日外国人客によるまとめ買いが目立ち、「１０～２０枚も買っていく人がいる」という。

　ユニクロの秋冬物の売れ筋は、薄くて軽量ながら暖かい「ヒートテック」や「ウルトラライトダウン」などの高機能商品。同社は一つの商品で多色展開するのが特長だが、中国人らが好むのが赤や黄、緑といった目立つ色といい、心斎橋店では“爆買い”需要に対応し、他の地域の店舗よりもこうした色の商品を数多く取りそろえる。

　米国のファッションブランド「ＦＯＲＥＶＥＲ（フォーエバー）２１」の大阪道頓堀店では外国人観光客の売り上げが７割を占め、今や日本人を上回る重要顧客に変わりつつある。同社広報は「日本で最も外国人観光客の売り上げが多い店舗の一つ」として同店を重視し、外国人客を積極的に取り込む考えだ。

　心斎橋、道頓堀周辺ではもはやファストファッションが飽和状態にも見えるが、りそな総合研究所の荒木秀之主席研究員は「ここに行けばファストファッションの店があるというエリア自体の魅力向上につながる」と指摘。さらに、顧客の奪い合いで各店がしのぎを削る中、中国、韓国などからの観光客が増えていることで「アジアに向けた宣伝効果にもなる」として、外国人観光客を呼び寄せるメリットも挙げる。